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戶(hù)外廣告漫談
作者：ai3w 日期：2004-3-3 字體：[大] [中] [小]
現(xiàn)如今，“廣告”對(duì)人們來(lái)說(shuō)并不陌生。衣、食、住、行都涉及到廣告。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)育，特別是民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大，國(guó)人的廣告意識(shí)漸濃，廣告作為一種人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍湟蛩匾讶谌肴藗兊纳�。于是，傳統(tǒng)的媒體被合理開(kāi)發(fā)，并向縱深、專(zhuān)業(yè)方向發(fā)展，基于這些傳統(tǒng)媒體，除傳統(tǒng)的廣告形式外，新的廣告形式不斷涌現(xiàn)，如電視中的贊助廣告、公益廣告，報(bào)紙中的報(bào)眉廣告，雜志中的夾頁(yè)廣告等等，這些新廣告形式的不斷涌現(xiàn)，一方面繁榮了廣告市場(chǎng)，為廣告主的廣告投入提供了更多的廣告費(fèi)支出選擇，使廣告效率提高；但另一方面，由于信息的雷同龐雜、信息傳播形式的多樣化，廣告業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致廣告代理業(yè)整體盈利水平的降低。
傳統(tǒng)媒體代理業(yè)的整體低迷，導(dǎo)致了原代理廣告企業(yè)的分化和資源的重組，一部分向?qū)I(yè)化廣告公司發(fā)展，做報(bào)紙的只做報(bào)紙，做電視的只做電視，這樣能集中人力物力運(yùn)用多種經(jīng)營(yíng)組合方式，以獲得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)；一部分向營(yíng)運(yùn)媒體轉(zhuǎn)移，如開(kāi)發(fā)新的媒體，經(jīng)營(yíng)電視欄目、時(shí)間段，經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的版面開(kāi)辟專(zhuān)版等；一部分經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)新興的媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、速遞信息小報(bào)、戶(hù)外廣告等。專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)新興媒體的廣告公司在實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中將各種媒體的廣告形式進(jìn)行充分細(xì)化，并挖掘一些新興的媒體傳播形式，帶來(lái)了中國(guó)廣告媒體的空前繁榮。
在整個(gè)廣告代理業(yè)，戶(hù)外廣告可謂一枝獨(dú)秀，高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)同在，經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性與投入單一性并存，如果把廣告代理比做媒體運(yùn)作的一塊盈利孤島，那么戶(hù)外廣告將被比作一塊奶酪。奶酪確實(shí)誘人，確實(shí)好吃，但關(guān)鍵是能不能得到，有沒(méi)有胃口吃得下，在不吃的時(shí)候能源能否保存得住。奶酪雖然好吃、營(yíng)養(yǎng)豐富，但富含乳酸也并不是所有的人都能消化得了的，因而要求對(duì)這塊奶酪所涉及的相關(guān)問(wèn)題有充分的理解，才能有的放矢的拿過(guò)來(lái)，吃掉它，獲得它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
一、戶(hù)外廣告探源
戶(hù)外廣告發(fā)展到今天，經(jīng)過(guò)廣告界精英的深化挖掘，形式已從最初單純狹義的內(nèi)容發(fā)展為今天的廣義的概念。
如果追溯戶(hù)外廣告的源頭，可溯源到3000年前的奴隸社會(huì)。當(dāng)初的奴隸作為一種商品被用以交換，奴隸販子為了出售奴隸張?zhí)摹柏溬u(mài)告示”應(yīng)算作最早的戶(hù)外廣告形式。隨著第三次社會(huì)大分工，商業(yè)作為單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)從工業(yè)中分離出來(lái)。商業(yè)從自身的性質(zhì)上來(lái)說(shuō)存在著告知性，也就是使其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)被人所知，基于此，廣告作為一種傳播形式被提上歷史舞臺(tái)。最早的廣告形式多以戶(hù)外為主，如酒店在其門(mén)前立一“幌子”，來(lái)往的顧客便知此有一酒店；布幅店門(mén)前懸一布幅，顧客使知這是一家布幅店，如此等等。無(wú)論是最早的戶(hù)外廣告“販賣(mài)告示”，還是后來(lái)的立于店外的“幌子”、標(biāo)志性物品等，從性質(zhì)上講都具有告知性，這就使戶(hù)外廣告從一誕生的那一天起，就注定了其形象性和告知性的特點(diǎn)。
那時(shí)候的戶(hù)外廣告在表現(xiàn)形式上，主要是從行業(yè)的性質(zhì)入手，提煉反映整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的一些表象的東西來(lái)突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，如在茶樓酒館門(mén)前豎一“幌子”，過(guò)往的人便知道這里是一個(gè)酒店茶樓。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，于是突出自己產(chǎn)品特色的個(gè)性宣傳便被擺上議程，戶(hù)外廣告在內(nèi)容上，經(jīng)營(yíng)者更注重突出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的特色。如早在南宋時(shí)，一家針品店因?yàn)槠溽樒繁葎e家的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，就在店門(mén)前豎一搗藥的小白兔以區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，久而久之，小白兔便成了這家針品店的標(biāo)志。這時(shí)的戶(hù)外廣告已從行業(yè)告知性轉(zhuǎn)向個(gè)性品牌告知性，因而可以這樣推斷，戶(hù)外廣告作為最早的告知性形象宣傳形式而衍生出了商標(biāo)。
從源頭上找到戶(hù)外廣告的根本性質(zhì)，有助于在戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)、客戶(hù)定位方面制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。
二、戶(hù)外廣告現(xiàn)狀
在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，信息的需求是以幾何基數(shù)膨脹的，這帶來(lái)了媒體市場(chǎng)的空前繁榮。傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告主要有路牌廣告、樓體廣告、高炮廣告等。這些戶(hù)外廣告的內(nèi)容形式被一些大的企業(yè)所壟斷，主要用做宣傳企業(yè)形象，就戶(hù)外廣告而言，精明的廣告人已突破了傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告概念，將其外延無(wú)限止的擴(kuò)大化。近幾年來(lái)，新戶(hù)外廣告形式不斷涌現(xiàn)，如跨省交通廣告（汽車(chē)廣告、火車(chē)廣告等），公路沿線(xiàn)坡體廣告、空飄汽球廣告、城內(nèi)路段燈桿掛旗廣告、電子屏幕廣告等等，這些廣告形式的出現(xiàn)不但豐富了戶(hù)外廣告形式，也使戶(hù)外廣告的形式、內(nèi)容不斷壯大，儼然從四大媒體的輻助媒體上升為與之并列的產(chǎn)品信息媒體發(fā)布形式。
從客戶(hù)角度，戶(hù)外廣告以其所發(fā)布信息的持續(xù)性、醒目性、形象性、較低的千人成本為一些旨在突現(xiàn)企業(yè)形象、推廣及維護(hù)企業(yè)品牌的企業(yè)所看中，并進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投入；從廣告公司角度，由于戶(hù)外廣告的高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與高利潤(rùn)回報(bào)并存性使戶(hù)外廣告成為炙手可熱的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)戶(hù)外廣告的廣告公司相繼出現(xiàn)，并利用其強(qiáng)大的技術(shù)資金實(shí)力及良好的社會(huì)關(guān)系在一些較好的路段樹(shù)立廣告牌，并不斷開(kāi)發(fā)新的戶(hù)外廣告形式，可以這樣說(shuō)，隨著戶(hù)外廣告的發(fā)展，從理論上應(yīng)該出現(xiàn)戶(hù)外廣告的地方基本上都出現(xiàn)了戶(hù)外廣告。
三、戶(hù)外廣告與城市美容
現(xiàn)如今，城市中的戶(hù)外廣告日益增多，戶(hù)外廣告由于其外顯性從而導(dǎo)致了其與城市美容有了必然的聯(lián)系，好的戶(hù)外廣告已成為城市中的一道美麗的景觀。但是綜觀整個(gè)中國(guó)的戶(hù)外廣告現(xiàn)狀，由于缺乏管理、利益驅(qū)動(dòng)等原因，造型不美、顏色難看、瑣碎零亂、斷臂缺腿、暗淡無(wú)光的戶(hù)外廣告，在城市中幾乎隨處可見(jiàn)，成為一道道礙眼的“風(fēng)景”——隨著各地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市中戶(hù)外廣告日益增多，如何加強(qiáng)管理不能不提到有關(guān)部門(mén)的日程上。
中國(guó)建設(shè)文化藝術(shù)協(xié)會(huì)環(huán)境藝術(shù)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中央工藝美術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任張綺曼教授曾對(duì)城市的戶(hù)外廣告有過(guò)較為前瞻的論斷，指出了戶(hù)外廣告如果不合理規(guī)劃將會(huì)產(chǎn)生較為嚴(yán)重的負(fù)面影響。他舉例說(shuō)，在北京大北窯路口臨街的一幢辦公樓僅有3層，而房頂竟設(shè)置了6塊2層樓高的廣告牌，不僅非常難看，而且加重了現(xiàn)代城市高樓林立給人們?cè)斐傻膲阂指�；在東單、西單、前門(mén)、金臺(tái)路、中關(guān)村等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集地區(qū)，廣告牌同售貨攤、停車(chē)場(chǎng)擠成一團(tuán)，不僅使原已擁擠的道路更加擁擠，而且遮擋視線(xiàn)，嚴(yán)重影響交通安全。造型不美、顏色難看、瑣碎零亂、斷臂缺腿、暗淡無(wú)光的戶(hù)外廣告，幾乎在每一座城市都隨處可見(jiàn)。從根本上找原因，這些問(wèn)題都是以犧牲城市環(huán)境為代價(jià)，片面追求經(jīng)濟(jì)利益造成的。如果任其發(fā)展，我國(guó)城市的文明形象無(wú)疑遭到更嚴(yán)重的損害。
要使戶(hù)外廣告成為城市中的一景，必須與一個(gè)城市的人文、地理、文化環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，要求戶(hù)外廣告在建設(shè)方面要堅(jiān)持保護(hù)和進(jìn)一步美化城市環(huán)境的制作原則，無(wú)論收益多么誘人，都不能任其隨心所欲。機(jī)關(guān)、學(xué)校、文化設(shè)施、文物古跡、風(fēng)景勝地的建筑物頂，及其周邊的圍墻不設(shè)商業(yè)廣告，以免破壞其文化氛圍和自然景觀；居民樓頂不宜設(shè)霓虹燈廣告，以免擾民；公共汽車(chē)等移動(dòng)交通工具上的商業(yè)廣告，一定要做得有美感，以免形成視覺(jué)污染；在商業(yè)廣告牌的背面不宜繪制英雄模范人物的頭像，以免有損英模在公眾心目中的形象；廣告造型設(shè)計(jì)應(yīng)做到健康明快，講究美學(xué)效果，內(nèi)容和使用的語(yǔ)言文字應(yīng)實(shí)事求是，符合規(guī)范，以免對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)；另外還應(yīng)加強(qiáng)戶(hù)外廣告從業(yè)人員的管理。這樣，將有利于實(shí)現(xiàn)城市總體發(fā)展目標(biāo)，有利于解決交通、人流問(wèn)題、保持城市性格特點(diǎn)、改善城市形象、保留自然特色并實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)的健康持續(xù)發(fā)展。
四、戶(hù)外廣告的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃
戶(hù)外廣告要想以一種獨(dú)立的大眾化信息傳播媒體與傳統(tǒng)的四大媒體分庭抗禮的話(huà)，就必須走集約化的道路，組建戶(hù)外廣告營(yíng)運(yùn)航母。一方面整合資源，組建大型戶(hù)外廣告營(yíng)運(yùn)公司，這樣的公司應(yīng)全面參與到市政規(guī)劃中來(lái)，從一個(gè)城市的文化特征、現(xiàn)實(shí)狀況、未來(lái)發(fā)展等多方面來(lái)規(guī)劃戶(hù)外廣告的開(kāi)發(fā)建設(shè)；另一方面還要打破傳統(tǒng)的城市標(biāo)志等與戶(hù)外廣告脫離的因素，要從城市園林開(kāi)發(fā)，雕塑建筑等多方面考慮戶(hù)外廣告的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，找到城市整體形象的宣傳和延展與實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最佳的結(jié)合點(diǎn)。
組建戶(hù)外廣告營(yíng)運(yùn)航母的另一個(gè)方面就是內(nèi)部形式的重組。天上有空飄汽球、汽艇等廣告；中間有路牌、燈箱、電子屏幕等；地上有園林廣告、坡體廣告、綠地等形式的廣告，這樣海陸空集團(tuán)作戰(zhàn)，就能達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。
戶(hù)外廣告這塊誘人的奶酪散發(fā)著誘人的香氣，會(huì)讓我們這些廣告人垂涎三尺。但我們應(yīng)更理性的看到，影響和制約戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的因素很多，這要求每一個(gè)要想吃下這塊奶酪的人都要有大象股的體魄、羚羊般的四肢、狐貍般的頭腦。怎么樣，您準(zhǔn)備好了嗎？
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張慶鋒 ai3w@163.com 13061438295